Urfa’nın karagülünden Londra’nın lüksüne: Bir marka hikayesi ve çıkarılacak dersler
Orhan Eriman, Penhaligon’s markasının "Halfeti Leather" adlı parfümünden yola çıkarak zenginliklerimizi keşfetmenin ve markalaştırmanın önemine vurgu yapıyor.
Geçtiğimiz günlerde inceleme fırsatı bulduğum lüks bir parfüm kutusu, fikri mülkiyet ve marka stratejileri üzerine uzun zamandır dile getirdiğim acı bir gerçeği bir kez daha gözler önüne serdi. İngiliz niş parfüm devi Penhaligon’s imzalı "Halfeti Leather" adlı bu parfüm; İspanya’da üretilip Londra’dan dünyaya pazarlanıyor; ancak ruhunu, adını ve ana konseptini Şanlıurfa’nın mistik ilçesi Halfeti’den ve orada yetişen dünyaca ünlü Karagül’den alıyor.
“Bizim topraklarımızda doğan, bizim iklimimizde eşsizleşen bir değer; İngiliz bir marka tarafından hikayeleştiriliyor, İspanya’da üretiliyor ve şişesi yüzlerce sterline küresel elitlere satılıyor. Peki biz neredeyiz?”
1. Doğu Hindistan Şirketi’nden bugüne: 150 yıllık bir hikayeleştirme sanatı
Penhaligon’s, 1870 yılında Londra’da kurulan ve İngiliz Kraliyet Arması (Royal Warrant) taşıyan son derece köklü bir parfüm evi. Marka, "Trade Routes" (Ticaret Yolları) adını verdiği özel koleksiyonunda, 19. yüzyılda İngiliz Doğu Hindistan Şirketi’nin (East India Company) Fırat Nehri kıyılarından ve Osmanlı topraklarından Londra limanlarına taşıdığı egzotik baharatları, kumaşları ve nadir bitkileri konu alıyor.
Bu hikayenin merkezinde ise Şanlıurfa’nın Halfeti ilçesinde, Fırat Nehri’nin micro-kliması sayesinde kendine has o koyu kırmızı, siyaha çalan rengini kazanan Karagül yer alıyor. Formülünde Türk gülü (Rosa Damascena) ve gül yağları barındıran bu ürün, Doğu’nun gizemini Batı’nın lüks algısıyla harmanlayarak muazzam bir katma değer oluşturuyor.
2. Katma değer nerede kayboluyor?
Sorumuz şu: Halfeti’deki üreticimiz gülünü veya gül yağını satarak kilo başına mütevazı gelirler elde ederken, nasıl oluyor da aynı gülün 'hikayesi' bir İngiliz markasının elinde 100 ml’lik bir şişede servete dönüşüyor?
Türkiye olarak en büyük zaafımız; hammaddemize, coğrafyamıza ve kültürümüze aşık olmak ama onu endüstriyel ve uluslararası bir markaya dönüştürememektir. Bizler zengin bir coğrafi işaret kütüphanesine sahibiz. Ancak coğrafi işaret tescili almak, o değeri global bir lüks markası yapmaya yetmiyor. Tescil, korumanın ilk adımıdır; markalaşma ise o korunan değere duygu, kimlik ve küresel bir pazarlama vizyonu giydirmektir.
3. Neyi yanlış yapıyoruz, ne yapmalıyız? (Tavsiyeler ve ipuçları)
Coğrafi değerlerimizi küresel pazarda hak ettiği konuma taşımak ve ham madde tedarikçisi olmaktan çıkıp değer üreten bir aktör haline gelmek için atmamız gereken stratejik adımlar şunlardır:
1. Tescilden markalaşmaya geçiş (Fikri mülkiyet stratejisi):
Coğrafi işaret almak nihai hedef değil, başlangıç olmalıdır. Coğrafi işaret ile uluslararası ticari marka (Trademark) stratejileri entegre yürütülmelidir. Değerlerimizi sadece yerel pazarda değil, Madrid Sistemi protokolleriyle küresel bazda korumak ve markalaştırmak zorundayız.
2. Hikaye anlatıcılığı ve konsept tasarımı (Storytelling):
Günümüz dünyasında hammadde değil, hikaye satıyor. Penhaligon's örneğinde olduğu gibi, Doğu'nun mistik mirasını modern dünyayla buluşturacak hikayeler kurgulamalıyız. Yerel değerlerimizi evrensel estetik ve lüks standartlarıyla paketlemeyi öğrenmeliyiz.
3. Küresel değer zincirinde üst kademelere oynama:
Ürünlerimizi dökme hammadde, ucuz esans veya işlenmemiş tarım ürünü olarak ihraç etmek yerine; işlenmiş, tasarlanmış ve nihai tüketiciye hitap eden lüks segment ürünlere dönüştürmeliyiz.
4. Kamu, özel sektör ve fikri mülkiyet uzmanları iş birliği:
Urfa Karagülü, Isparta Gülü, Anzer Balı veya Antep Fıstığı gibi stratejik ürünlerimiz için bölgesel kümelenme merkezleri kurulmalı; parfümeriden kozmetiğe, modadan gastronomiye kadar küresel seviyede marka stratejistleri ve vekillerle çalışılmalıdır.
Son söz ve çağrı
Penhaligon’s Halfeti örneği bize göstermektedir ki; dünya sizin zenginliklerinizi keşfetmekte ve markalaştırmakta tereddüt etmez. Eğer kendi değerlerimize fikri mülkiyet vizyonuyla sahip çıkmaz, onları doğru stratejilerle küresel markalara dönüştürmezsek; kendi toprağımızın hikayesini başkalarının etiketlerinde okumaya devam ederiz. Artık hammaddemizi değil, markalarımızı konuşturma zamanıdır.
Yorum Yaz